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1993年,巨人集團推廣GAC電腦失敗,巨人漢卡銷量滑坡。為了給集團找到新的增長點,史玉柱只身赴美國考察。
他發(fā)現(xiàn)美國有三個行業(yè)最熱,依次是IT、生物工程、保險。IT是巨人的老本行,保險民營企業(yè)做不了,看來只能搞生物工程了。征得同學袁彬(留美生物學博士)的意見后,史玉柱目光鎖定了美國正在流行的DHA。DHA是深海魚類中含有的活性成分,醫(yī)學證明能改善記憶力等。
1994年8月22日,巨人董事會通過了上馬DHA項目的決議,并將這件事命名為“1018工程”。意指新產(chǎn)品必須在同年10月18日投向市場。
這是巨人第一次踏入保
健品行業(yè),全公司沒有一個人有經(jīng)驗,再加上剛在GAC電腦上吃過虧,所以巨人做這個產(chǎn)品的時候非常慎重。管理層就產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品生產(chǎn)、包裝設計、聯(lián)系媒體等工作做了分工,史玉柱親自帶了一二十人搞策劃。離10月18日只有不到兩個月的時間,所有干部都加班加點干。 命名
當時505神功元氣袋正在全國熱銷,有人提出將產(chǎn)品命名為888,但好強的史玉柱始終覺得不對勁。
一次,他看到一篇文章將DHA形容為腦中的黃金,遂決定將產(chǎn)品命名為“腦黃金”,得到了團隊的一致認可。
廣告語
史玉柱要求廣告語既簡單,又有沖擊力。策劃部幾易其稿,都沒有滿意的結果。一次,史玉柱請大家吃大排擋喝啤酒,席間有人大膽提出把鄧小平南巡講話“讓一部分人先富起來”,改為“讓1億人先聰明起來”。史玉柱興奮地跳起來說:“就它啦!”
“讓一部分人先富起來”是當時中國叫得最響的一句口號,所以腦黃金的廣告語一出現(xiàn)就被人們牢牢記住,并且引起了廣泛爭議。當時,腦黃金的路牌、報紙、 POP基本上都用這個廣告語。這為腦黃金順利啟動立下了汗馬功勞!
推廣方案
因為是第一次做保健品,史玉柱對于營銷手段還缺乏效果的判斷。他的總體思路是:十八般武藝全上——能用的手段都用上。事實上,腦黃金上市動用了報紙廣告、電視廣告、軟文、?、活動等,確實能用的手段都用了。
報紙廣告一個系列:綜合篇、兒童篇、成人篇、老人篇。形式都是一個有沖擊力的圖像配一段文案。綜合篇文案的大致內(nèi)容是:90年到99年,美國國會提出“腦的十年”,重視健腦;日本政府也列出一個計劃,強調(diào)補腦就吃DHA,俗稱“腦黃金”;腦白金是從魚腦中提煉出來的,熟魚會把腦黃金破壞;結束時強調(diào)巨人產(chǎn)品的特點。這個文案該點到的點都點到了,也比較精煉,再配上有沖擊力的圖形,閱讀率非常高。據(jù)史玉柱稱,當時選圖片很是花了一些工夫。一開始從圖庫中找;實在找不著了,只好自己拍。綜合篇拍的就是巨人自己的人,穿著巨人的服裝,列隊在正步走。廣告部導演了這樣的一個東西,還頗有氣勢。成人篇的圖片選來選去都不滿意,最后讓廣告部經(jīng)理高柱來演,讓他掐著脖子,眼瞪很大,那個表情非常有沖擊力。其他幾個就不是自己拍的,是圖庫中選的。兒童篇呢,選了一個很可愛的光屁股的小娃娃在地上爬,小孩后面是一個雞蛋殼,好像小孩剛從雞蛋殼里爬出來。這些具有沖擊力的圖片,目的是為了吸引大家看腦黃金的廣告,讀廣告里的文案。因為腦黃金的文案寫得好,所以只要消費者讀了文案,就可能產(chǎn)生消費的欲望。這是當時報紙廣告的創(chuàng)意和設計。
電視廣告文案是從綜合篇中截出來的,拍得表現(xiàn)一般,但因為文案還行,效果也很好。8月22日就決定了上電視廣告,文案寫出來已經(jīng)到9月初,然后再開始搞電視廣告的創(chuàng)意。雖然時間很緊,還是如期完成了。
如今,腦白金的軟文被視為保健品軟文的標桿。實際上,巨人做軟文是從腦黃金開始的。當時軟文的思路不如后來的腦白金,多數(shù)以說理的形式,簽上專家的名字。主要是說國外這個東西怎么怎么瘋狂,國內(nèi)現(xiàn)在也需要健腦了,健腦最好的方法是什么。史玉柱當時已經(jīng)知道隱藏,軟文中沒有咨詢電話,也沒有公司的名字。軟文安排在硬廣告之前上,10月5日軟文就開始登了,硬廣告是10月18日開始登。當時登了十幾篇軟文,效果非常好,在腦黃金還沒有登場以前,尤其在消費者沒有產(chǎn)生任何抵抗力以前,還不了解情況的前提下,就首先接受了有關的概念:國外健腦很風靡,國內(nèi)也需要健腦,健腦最好的東西是一種DHA,DHA又被稱為腦黃金。這個鋪墊好之后,再打硬廣告,市場很快就動起來。這樣看來,腦白金基本上是腦黃金的翻版。
接下來是活動:知識大獎賽,也是在10月18日之前做的。巨人聯(lián)系各地團委等正規(guī)背景的機構,活動內(nèi)容是出一些題目,都是與健腦有關的科普知識,里面一大半內(nèi)容與產(chǎn)品無關,是比較社會性的東西,所以表現(xiàn)上看是社會公益活動。但里面夾雜了和腦黃金有關的一些題目,就是把廣告想訴求的東西,都作為題目放在里面。當時這類活動幾乎沒有,反響很好。
還有一個是專刊。當時腦黃金專刊設計的檔次比較高,但后來分析下來,三株的低檔次?Ч饶X白金好。史玉柱總結說,檔次高其實不是壞處,但是檔次高了以后,可能訴求不是很準確,而且消費者案例又不是很多,所以相對來說效果不是特別好。
史玉柱就是給腦黃金搞了這樣一個“拳打腳踢”的推廣方案,什么可用的手段都用上了。當時,終端還做了海報、桌面POP、推拉等。
腦黃金的策劃非常成功。當時在華東試銷,第一個月虧損,第二個月持平,第三個月就實現(xiàn)盈利。年底,腦黃金開始全國推廣。1995年1月,腦黃金當月實現(xiàn)利潤1000萬元。
腦黃金開始消費面很廣,中年人、老年人、兒童都有服用;95年1月1日《廣告法》實施,“讓一億人先聰明起來”第一個被國家工商局給停了,定性為違反廣告法。后來腦黃金就集中宣傳“考,考,考,先健腦”,將市場收縮到兒童和學生上面。這時,銷量也不錯。95年8月份,腦白金開始走下坡路。因為沒有做滿一年,巨人不知道腦黃金的銷售周期是什么樣的。7月份做得非常好,就以為8月份會比7月份還好,沒想到8月份一落千丈。因為5、6、7月份正好是因為高考。
后來,腦黃金還做了送禮市場。腦白金用的“今年過節(jié)不收禮,收禮只收腦白金”,其實就是當時腦黃金的廣告,當時是“今年過節(jié)不收禮,除非巨人腦黃金”。
腦黃金的淡季讓史玉柱感覺到危機,決定再推新產(chǎn)品。這就有了“巨人大行動”(同時推12個保健品)和“巨人大廈”。因為多元化經(jīng)營,巨人不斷從腦黃金市場挪用資金。為了挪用更多的資金,只能減少腦黃金的廣告投放。由于腦黃金不是顯效產(chǎn)品,不易形成好的口碑;而且高考市場是一個永遠的新市場。缺少廣告的腦黃金最終銷聲匿跡。
史玉柱認為,如果腦黃金是顯效產(chǎn)品,即使廣告減少,也不致迅速隕落。所以他后來反復強調(diào),一個好的保健品必須具備科學和顯效兩大特征。腦白金就是符合這雙重特征的一個產(chǎn)品。
胡王君2004年應聘進入巨人策劃部,2009-2013年間出任策劃總監(jiān),2013年史玉柱退休后創(chuàng)立上海馬和羊營銷策劃有限公司。公司網(wǎng)址:www.maheyang.com,聯(lián)系電話:021-51978277,郵箱:hwj321@126.com。